Ferrari Luce: dává první elektrické Ferrari smysl?

Automobilka se totiž nerozhodla pouze nahradit spalovací motor elektromotorem, ale vytvořila auto, které se od současné nabídky Ferrari výrazně liší prakticky ve všech ohledech. Někteří ho přirovnávají k Apple car, jiní vidí jistou paralelu s Muskovým Cybertruckem. Ferrari se totiž nevydalo cestou, kterou všichni očekávali - tedy postavit klasický elektrický supersport s vysokým výkonem, extrémním zrychlením a parametry, kterými by konkurovalo ostatním výrobcům. Výsledkem je ale poměrně netradiční auto, u kterého se přímo nabízí otázka - pro koho vlastně vzniklo?

Zdroj: https://fullycharged.show/blog/the-ferrari-luce-a-car-launch-experience/ 

Musí být Ferrari odvážné?

Petr Mára v podcastu BROCAST zmiňuje, že Ferrari za tento přístup respektuje právě proto, že automobilka nešla očekávanou cestou. I kdyby Luce nakonec neuspělo, samotná snaha vytvořit něco nového je podle něj zajímavější než další klasický supersport. Osobně se na danou problematiku dívám trochu jinak, byť s tímto názorem obecně souhlasím. Ferrari má za sebou desítky let historie a vybudovalo jednu z nejsilnějších značek v automobilovém průmyslu. Je tak otázkou, zda vůbec potřebuje za každou cenu přicházet s něčím novým a odvážným, nebo jestli právě zachování určité kontinuity je jednou z věcí, které zákazníci od Ferrari očekávají. Samotný design auta je navíc složité hodnotit pouze podle fotografií. Lidé, kteří měli možnost vidět Luce naživo, popisují poměrně výrazný rozdíl a auto má podle nich v realitě fungovat podstatně lépe. V tomto ohledu si tak budeme na definitivní názor muset počkat na dobu, kdy bude Luce brázdit ulice. Poměrně zajímavý je však interiér. Ferrari zde kombinuje moderní technologie, displeje a sklo s fyzickými ovládacími prvky a odkazy na historické modely. Výsledkem je netradiční kombinace moderního a retro designu, která se mi sama o sobě líbí. Je to ale pořád Ferrari jak ho známe?

Zdroj: https://www.carmagazine.co.uk/car-news/first-official-pictures/ferrari/2027-luce/ 

Nový typ zákazníka Ferrari

Mnohem větší smysl mi Luce začíná dávat ve chvíli, kdy se na něj nedívám jako na auto pro tradičního zákazníka této automobilky. V Silicon Valley, technologických firmách a obecně kolem AI, vzniká nová skupina velmi bohatých lidí, která nemusí mít ke spalovacím motorům a rychlým autům prakticky žádný vztah. Přesto jde o zákazníky, kteří mají dostatek peněz a zároveň chtějí exkluzivní produkt. Zajímavý je v tomto ohledu efekt podobný Tesle Cybertruck. Nejde ani tak o technickou podobnost obou aut, ale spíše o důvod, proč si je někdo koupí. Klasické Ferrari je mezi velmi bohatými lidmi vlastně poměrně očekávatelnou volbou - přeci jen několik kousků musí člověk vlastnit už jen proto, aby se dostal k větším exkluzivitám. Luce ale naopak pravděpodobně vyvolá otázku, proč si jeho majitel za takové peníze nekoupil některé z „normálních“ Ferrari.

A právě zde může být ukryta část jeho atraktivity. Pro určitou skupinu extravagantních zákazníků může Luce fungovat jako poměrně silný „fuck you“ signál okolí. Mám dostatek peněz na prakticky jakékoliv Ferrari, ale vybral jsem si právě to, které většina lidí nechápe, ba dokonce nenávidí. V tomto kontextu pak přestává být kontroverzní vzhled nevýhodou, ale chtěnou vlastností. Člověk, který chce klasické Ferrari, má v nabídce automobilky dostatek možností a poměrně jasnou cestu, jak se dostat k některým zajímavějším kusům. Luce může naopak oslovit zákazníka, kterému připadá běžné Ferrari až příliš běžné. Za velkou přidanou hodnotu také lze považovat určitou praktičnost vozu - přeci jen do něj naskládáte víc nákladu (a cestujících) než do běžných supersportů.

Dává Luce smysl?

Trochu nešťastně na mě ale působí odchod marketingového ředitele Ferrari krátce po představení (a zjevných negativních reakcích) auta. Samozřejmě nemusí s Luce přímo souviset, z pohledu komunikace ale načasování nevypadá příliš dobře. Pokud automobilka představí takto kontroverzní produkt, měla by si za svým rozhodnutím stát. Takhle situace zvenku působí, jako kdyby samo Ferrari připustilo, že se něco úplně nepovedlo - z produktu, který tak mohl působit jako kontroverzní exkluzivita, se pak stává v očích publika nepovedený přešlap.

Osobně mi tak po hlubším zamyšlení dává Ferrari Luce jako produkt větší smysl než při prvním představení. Z marketingového pohledu je na něm zajímavý především fakt, že se Ferrari nesnaží pouze převést současného zákazníka od spalovacího motoru na elektromobil. Vytváří produkt, kterým může oslovit úplně nový segment zákazníků. Kontroverzní design, elektrický pohon, nebo výrazně odlišný interiér pak nemusí být nutně chyby, ale naopak součást positioningu. Pokud má Luce oslovit extravagantního technologického miliardáře, který nechce stejné Ferrari jako jeho okolí, negativní reakce tradičních fanoušků mohou paradoxně jeho exkluzivitu ještě více podporovat.

Z marketingového hlediska mi tak Luce připadá jako poměrně zajímavý experiment s tím, jak daleko lze značku při hledání nové cílové skupiny posunout. Ferrari má obrovskou výhodu v síle svého brandu, zároveň ale riskuje právě to, na čem tuto sílu desítky let stavělo. Přeci jen, nejedná se o první kontroverzní model v poslední době. Otázkou tak zůstává, jestli se Ferrari při hledání nového zákazníka nevzdaluje až příliš tomu, na čem svoji značku desítky let stavělo. Luce může být velmi dobře promyšleným produktem pro novou generaci zákazníků. Teprve čas ale ukáže, jestli je zároveň dobře promyšleným Ferrari.