Tesla Roadster: jak se prodává auto, na které svět čeká devět let

Tehdy měla výroba začít v roce 2020, následovala ale řada odkladů a v tomto trendu Elon pokračuje i nadále - podle současných plánů by se první zákazníci měli dočkat až v roce 2028. Člověk by proto možná čekal, že po devíti letech budou reakce na další představení Roadsteru spíše vlažné. Jenže stal se prakticky přesný opak. Tesla ukázala auto, které předvedlo extrémní akceleraci, dokázalo se přisát k povrchu, projet část rampy vzhůru nohama a ve své nejextrémnější variantě využívá trysky vyvíjené společně se SpaceX. A téměř ihned zaplavil Roadster celý internet. Reuters ho ostatně popisuje jako model, jehož význam pro Teslu není ani tak finanční, jako spíše prestižní.

A právě to je na celé situaci z marketingového pohledu nejzajímavější. Ne to, že Tesla Roadster už několikrát odložila, ale že dokáže téměř devět let po jeho prvním představení přijít s další ukázkou a vyvolat znovu pocit, že sledujeme něco z budoucnosti. A ještě u toho, i přes obrovské zpoždění, tleskáme.

Od slibů k demonstraci

Na celém představení mi přijde možná nejzajímavější, že automobilka vlastně neukázala něco, o čem bychom nikdy předtím neslyšeli. O využití technologií SpaceX a tryskách u Roadsteru mluvil Elon Musk už před několika lety a samotné auto známe v podstatě již od roku 2017. Navíc za sebou má tolik odkladů, že by člověk celkem logicky očekával, že další oznámení už příliš lidí ze židle nezvedne.

Jenže je poměrně velký rozdíl mezi tím devět let poslouchat, že Tesla jednou postaví Roadster s raketovou technologií, a skutečně vidět auto, které se přisaje k dráze, jede vzhůru nohama a následně předvede akrobatický manévr ve vzduchu. Právě to mi přijde jako největší marketingový úspěch celé prezentace. Tesla nepotřebovala přijít s úplně novým příběhem. Stačilo vzít roky starý slib a během několika minut ukázat, že alespoň jeho část skutečně dokázala postavit.

Zajímavý je podle mě i způsob samotného představení. Žádná několikahodinová prezentace, dlouhé vysvětlování technologií nebo desítky slidů s parametry. Žádná Jobsovská prezentace. Tesla během poměrně krátké akce ukázala několik demonstrací a prakticky tím skončila. V tomhle případě ostatně ani není příliš co vysvětlovat. Auto se rozjede, přisaje se k povrchu, projede hlavou dolů nebo se odlepí od země a každý okamžitě chápe, co právě viděl a proč je celá věc fascinující. Přesně tahle jednoduchost výrazně pomohla tomu, jak rychle se následně jednotlivé záběry šířily dál.

Z mého pohledu tak není největší marketingový úspěch Tesly to, že vymyslela létající auto. Je jím spíš to, že dokázala po devíti letech čekání znovu vytvořit kolem stejného produktu prakticky stejné (a možná i mnohem větší) nadšení jako při jeho prvním představení. Ve výsledku podle mě ani není tak podstatné, kolik lidí si bude moci koupit nejextrémnější verzi nebo kde s ní půjde všechny prezentované funkce legálně používat. Hodnota samotného dema vznikla už ve chvíli, kdy Tesla ukázala, že něco podobného dokáže postavit. Roadster v tomto případě neprodává jen auto, ale hlavně určitou představu o tom, co všechno může být možné.

Roadster jako budování značky

A právě v tomhle odhledu dává nový model největší smysl. Z hlediska objemu prodejů nebude pro Teslu pravděpodobně nikdy zásadním automobilem. Vedle Modelu Y nebo Modelu 3 půjde o naprosto niche záležitost a vlastně ani sám Musk nikdy netvrdil, že by na Roadsteru měla stát budoucnost firmy. Jenže to vlastně vůbec nemusí být jeho úkolem.

Tesla dlouhé roky stavěla svou značku na tom, že je technologicky několik kroků před klasickými automobilkami. Jenže čím více Tesel jezdí na silnicích, tím běžněji začínají působit. Model Y je dnes normální rodinné auto a potkat Model 3 na parkovišti už také nikoho příliš nepřekvapí. To je samozřejmě z obchodního pohledu úspěch, ale z pohledu značky tím značka částečně přichází o futuristickou výjimečnost, na které vyrostla. A právě podobné produkty jako Roadster ji dokážou vracet zpátky.

Efekt je skvěle vidět na Cybertrucku. Když přišel na trh, stal se prakticky okamžitě jedním z nejviditelnějších automobilů na světě. Jeho skutečné prodeje jsou přitom ve srovnání s hlavními modely Tesly poměrně malé. Podle odhadů Kelley Blue Book se v USA v roce 2024 prodalo 38 965 Cybertrucků. V roce 2025 už jen 20 237 a během prvních tří čtvrtletí letošního roku 11 586. Pro srovnání, jen Modelu Y Tesla ve třetím čtvrtletí 2026 prodala v USA přes 99 tisíc kusů. Zdroj: Cox Automotive / Kelley Blue Book

Cybertruck tedy není klíčový kvůli tomu, kolik kusů by se ho prodalo. Přesto vytvořil obrovské množství pozornosti, stal se okamžitě rozeznatelným produktem a ještě několik let po představení je prakticky nemožné ho na ulici přehlédnout. Z mého pohledu tak jde minimálně částečně o podobný princip jako u Roadsteru. Oba produkty dělají pro značku výrazně větší práci, než by odpovídalo jejich podílu na celkových prodejích. Podobnou otázku jsem ostatně nedávno řešil i u prvního elektrického Ferrari Luce. I tam podle mě samotný produkt dává smysl až ve chvíli, kdy se na něj člověk přestane dívat jen jako na auto a začne řešit, co jeho existence říká o celé značce. Ferrari potřebuje ukázat, jak může vypadat jeho budoucnost v elektrickém světě. Tesla zase potřebuje čas od času připomenout, proč byla vůbec vnímána jako automobilka z budoucnosti.

Kam vlastně míří Tesla?

Celá situace je ještě zajímavější tím, že klasická auta pravděpodobně nejsou tím, na čem chce Elon Musk dlouhodobě postavit budoucnost značky. Firma se už sama popisuje jako společnost, která se postupně přesouvá od hardwarově orientovaného byznysu směrem k „physical AI“. Mezi její nejdůležitější budoucí projekty patří autonomní řízení, Robotaxi a humanoidní robot Optimus. Tesla ostatně ve svých výsledcích za rok 2025 přímo popsala změnu směru právě tímto směrem.

Tesla tak na jedné straně ukazuje budoucnost, ve které už možná auto ani nebudete chtít řídit, protože vás odveze samo, pohodlněji a bezpečněji. A současně představí Roadster, jehož smyslem je prakticky přesný opak. Je to extrémně drahá hračka, u které je samotné řízení pravděpodobně jeden z hlavních důvodů, proč ji vůbec chtít. Na první pohled je to trochu paradoxní, ale z pohledu značky to opět dává perfektní smysl. Firma nemusí všechny produkty stavět kolem jednoho praktického a skvěle monetizovatelného využití. Robotaxi může jednou představovat škálovatelný byznys pro miliony lidí, Optimus další potenciálně obrovský trh a Roadster může být jednoduše ukázkou toho, co dokážou inženýři Tesly a SpaceX vytvořit, když praktická využitelnost není úplně první prioritou.

Dává Roadster Tesle smysl?

Z čistě obchodního pohledu je Roadster pravděpodobně poměrně nepodstatný produkt. Tesla má před sebou výrazně větší příležitosti v autonomním řízení, robotice, energetice nebo v dalším rozšiřování svých masově prodávaných automobilů. Ani velké množství prodaných Roadsterů by na celkových číslech firmy pravděpodobně nic zásadního nezměnily. Ostatně podobně je tomu dnes i u výše zmíněného Cybertrucku.

Z marketingového hlediska je to ale jiná. Tesla dokázala vzít produkt, který představila před devíti lety, a znovu kolem něj vytvořit obrovské nadšení. A to mi vlastně přijde mnohem zajímavější než samotný fakt, že auto stále není ve výrobě, nebo že s ním (pravděpodobně) nepůjde přelétávat kolony před Prahou. Po tak dlouhé době by Roadster mohl být spíš internetovým memem nebo jedním z mnoha Muskových nedodržených slibů. Místo toho ale stačilo několik minut dema a lidé znovu řeší, jak bude auto fungovat, kolik bude stát a kdy si ho budou moci koupit.

Roadster tak dělá přesně to, co od podobného produktu očekávám. Neřeší, co je praktické nebo ekonomicky nejrozumnější, ale ukazuje něco, co ostatní automobilky nemají. Cybertruck udělal něco podobného designem, Roadster to nyní dělá technologií. Jestli se Tesla Roadster v roce 2028 skutečně začne vyrábět, bude samozřejmě zajímavé sledovat. Z mého pohledu už ale část své práce odvedl teď. Znovu připomněl, proč se kolem Tesly kdysi vytvořilo takové nadšení, a ukázal produkt, u kterého si i po devíti letech čekání pořád dokážeme říct, že něco podobného chceme vidět na silnici.