Proč je generování AI obsahu přímo na web riskantní?

Lidé se snaží psát co nejkvalitnější prompty pro tvorbu masového obsahu. Firmy dokonce nahrazují copywritery prostým ChatGPt, který mají mnohdy jen v základní neplacené verzi. V reakci na toto dění se začaly objevovat různé detektory AI textů. A v diskuzích na sociálních sítích se poslední měsíce mluví hodně o tom, zda Google doopravdy trestá AI obsah, nebo ne.

Je důležité si uvědomit, že Google, ani jiné prohlížeče nepenalizují obsah jen z důvodu, že by byl generovaný AI. Nejčastěji sankcionují obsah proto, že je nekvalitní, nepřínosný nebo je vytvořený jen a pouze kvůli vyhledávačům. Zásadní rozdíl je tedy v kvalitě.

Google neřeší nástroj, ale kvalitu výsledku

Při bližším pohledu na oficiální materiály Googlu nebo jiné články popisující tuto problematiku, je princip poměrně jasný: hodnotí se kvalita a relevance obsahu pro uživatele. Pokud váš text odpovídá na konkrétní dotazy, je dobře strukturovaný a přináší hodnotu v podobě informací, může uspět. A je v podstatě jedno, jestli ho napsal člověk, nebo člověk v kooperaci s AI.

Problém tak nastává právě tehdy, když obsah vzniká masově a bez jasného důvodu jeho existence. LLM modely sice umí generovat texty rychle a pohodlně, často jim ale chybí hloubka, užitečnost a v neposlední řadě originalita. Přeci jen podklady získávají z opravdu velkého vzorku již existujících dat.

Scaled content abuse: nevytvářejte obsah jen pro prohlížeče

Google má tuto praktiku dokonce své vlastní pojmenování, tzv. scaled content abuse. Jde o situaci, kdy je zřejmá snaha o vytváření velkého množství obsahu primárně za účelem manipulace výsledků vyhledávání, a tedy kýženého zvyšování pozic. Typickým znakem je masová produkce stránek, které jsou neoriginální, povrchní a přinášejí jen minimální hodnotu. A ruku na srdce, běžný „na rychlo“ vygenerovaný text od LLM (jako je ChatGPT) pozná už dnes téměř každý na první pohled. Pozor, nejde jen o psaní. Stejně problematicky může být vnímáno automatické přebírání obsahu z feedů nebo jiných webů a jeho následné jen drobné pozměňování a vydávání za svůj obsah. O problematice si můžete přečíst nejlépe přímo u zdroje: https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies.

Řešením je EEAT

Jedním z leckdy přehlížených aspektů je to, jakým způsobem vyhledávače hodnotí obsah na úrovni celé domény. Je stále více a více důležité to, jak web působí jako celek. Zde vítězí důvěryhodnost, dlouhodobost a konzistentnost. Vyhledávače se navíc snaží pochopit, jestli za obsahem stojí reálná zkušenost, nebo jde pouze o jakousi formu obsahové vaty.

Právě zde pak vstupuje do hry koncept EEAT, z anglických Experience, Expertise, Authoritativeness a Trustworthiness. Jde v podstatě o soubor hodnotících principů, které se promítají do toho, jak vlastně Google (nebo jiný vyhledávač) web jako takový vnímá.  Komplexnější článek o EEATu nabízí např. Semrush.

Experience (Zkušenost)

Google dnes čím dál tím víc řeší, zda je z obsahu patrná osobní zkušenost s tématem nebo problematikou. Obsah PPC specialisty, který popisuje ověřené postupy a zároveň sdílí vlastní zkušenosti z reálných klientů, má mnohem vyšší váhu, než obecný článek bez jakéhokoliv kontextu. Dalším příkladem může být např. web svatebního fotografa - větší váhu bude mít osobní zkušenost (např. tipy na neotřelé svatební lokality, které v rámci své praxe navštívil), než pouhá prezentace „profláknutých“ svatebních míst.

Expertise (Expertise)

Odbornost se pak projevuje především hloubkou a přesností informací. Google má k dispozici obrovské množství dat a dokáže tak porovnávat obsah napříč různými zdroji. Text, který opakuje jen obecně známé pravdy a definice, se rychle ztratí mezi ostatními. Naopak obsah, který vysvětluje souvislosti a odpovídá i na další doplňující otázky, má velkou šanci na úspěch.

Authoritativeness (Autorita) 

Autorita je jedním z prvků, který nevzniká přímo na webu, ale spíše mimo něj. Jde o výsledek toho, jakým způsobem je autor nebo značka vnímán ostatními z oboru. Pokud tedy na web odkazují relevantní zdroje z tematicky podobných webů, objevuje se v odborných článcích nebo třeba diskuzích, buduje se postupně jeho autorita. Pozor, nestačí jen nakupovat zpětné odkazy. Důležitý je opět kontext a kvalita webu jako celku.

Trustworthiness (Důvěryhodnost)

Důvěryhodnost stojí především na transparentnosti. Vyhledávače více důvěřují webům, které mají jasně uvedené, kdo za nimi stojí, kdo je autorem článků a odkud čerpal informace. Nezapomínejte tak na zdroje. Je to podobné, jako když člověk píše bakalářskou nebo diplomovou práci - bez důkazů málokdo uvěří, že je výsledné dílo opravdu vaše práce a nejedná se o plagiát.

Příklad hodný nenásledování

Dobrým příkladem scénáře, který se opakoval i u jiných projektů, je ten z TailRidu, dříve GetInvoice. Firma se pokusila vytvořit tisíce stránek pomocí AI, přičemž cílila na tzv. long-tailové výrazy, chcete-li, klíčová slova. Takových stránek vzniklo za krátkou dobu téměř 22.000. Háček byl nejen v obrovském množství webů vzniklých za krátký čas, ale i tvorba obsahu na nesouvisející témata. Zpočátku se strategie tvářila jako úspěšná, jenže pak přišel zlom. Organická návštěvnost spadla ze dne na den na nulu. Dopad byl natolik tvrdý, že tým musel opustit původní značku a celý projekt kompletně postavit od nuly.

Jak tedy AI pro SEO používat?

AI a LLMs mají své místo a kouzlo jako asistenti v procesu tvorby. Pomohou vám sestavit osnovu, analyzovat (třeba i konkurenční) texty, navrhnou vám titulky nebo pomohou s gramatikou. Nelze je ale zatím používat jako plnohodnotnou náhradu lidských zdrojů. Dobrým tipem k osvojení při psaní článků je dodržování principů EEAT a potřeba předat čtenáři alespoň nějakou hodnotu. Povrchní a opakující se obsah, který nepřináší žádná řešení, je totiž něco, s čím Google aktuálně bojuje, a kvůli neustálému zlepšování AI modelů bude bojovat i nadále.